Реклама не обязана окупаться только потому, что её включили. Она приводит покупателя в карточку. Дальше он решает сам: открыть, положить в корзину или уйти к конкуренту.
Плохой сценарий выглядит так: селлер видит мало заказов, повышает ставку, получает больше дорогих переходов и делает вывод, что реклама не работает. Иногда проблема в ставке. Но часто трафик приходит на карточку, которая не отвечает на главный вопрос покупателя.
Чтобы не тратить бюджет на угадывание, смотрите на путь покупателя по шагам.
Сначала найдите место, где человек уходит
Не нужно искать один «правильный» процент для всех товаров. У одежды, техники и косметики разная цена, конкуренция и привычка покупать. Сравнивайте свою карточку с собой: что изменилось после запуска и на каком шаге исчезает интерес.
| Что видно в статистике | Вероятная причина | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Мало показов | ставка, запрос, наличие, позиция | настройки кампании, релевантность товара запросу |
| Показы есть, кликов мало | обложка не объясняет товар или проигрывает соседям | первый слайд, крупность товара, один оффер |
| Клики есть, корзин мало | ожидание от обложки не совпало с карточкой | цена, фото, размер, комплект, доказательства |
| Корзины есть, заказов мало | сомнения остаются на финальном шаге | сроки, стоимость доставки, отзывы, варианты, доверие |
Это не диагноз в один клик. Это рабочая гипотеза, с которой можно начать проверку.
Когда виновата не реклама
Скорее всего, дело в карточке, если выполняется один из сценариев.
Человек кликает, но быстро уходит
Обложка обещает одно, а внутри другое. Например, на первом слайде крупно показан набор, а на следующих неясно, сколько предметов входит. Или товар на фото выглядит больше, чем он есть в реальности.
Проверьте первые два слайда. Они должны продолжать один разговор: обложка вызывает интерес, следующий слайд доказывает главный смысл.
Вопросы в отзывах повторяются
«А какой размер?», «Подойдёт ли к этой модели?», «Это одна штука или набор?» - это не только задача для поддержки. Это готовый список того, чего не хватает карточке.
Соберите такие вопросы и превратите их в отдельные слайды. Подробный способ есть в статье как собрать структуру карточки из отзывов.
Реклама становится дороже, а карточка давно не менялась
Конкуренты обновили фото, покупательская привычка изменилась, ассортимент расширился. Старый дизайн может не быть плохим, но перестать быть понятным в выдаче. Не нужно сразу делать новую карточку с нуля: сначала найдите один слабый участок по разбору старой карточки.
Когда сначала надо смотреть рекламу
Карточка может быть ясной, а проблема всё ещё будет в трафике. Начинайте с рекламы, если:
- товар показывается не по тем запросам;
- показов почти нет при наличии товара;
- вы резко изменили ставку, цену или условия акции;
- реклама ведёт на новую карточку, у которой ещё нет статистики;
- спрос на товар просел у всей категории.
Но и здесь полезно открыть карточку в выдаче по тем запросам, где она показывается. Возможно, вы купили хороший трафик, но рядом стоят более понятные обложки.
Как проверить гипотезу за один короткий цикл
Не меняйте одновременно цену, обложку, семь слайдов и рекламу. После такого нельзя понять, что помогло.
Рабочий цикл выглядит так:
- Выберите один проваленный шаг: например, есть показы, но мало кликов.
- Сформулируйте одну причину: «на обложке не видно, что это набор из четырёх предметов».
- Сделайте один новый вариант первого слайда.
- Запустите его в понятный период и сравните с исходным вариантом.
- Зафиксируйте результат и только потом берите следующую гипотезу.
Для обложки это особенно важно. Семь идей для одного контролируемого теста собраны в материале что менять на первом слайде для A/B-теста.
Не пытайтесь лечить трафиком непонятный товар
Реклама хорошо ускоряет ясную карточку: у товара видно назначение, понятна цена, состав и отличие. Непонятную карточку она просто покажет большему числу людей.
Перед тем как увеличивать бюджет, ответьте на три вопроса:
- покупатель понимает товар ещё в выдаче;
- после клика он находит все важные факты;
- на карточке нет сюрприза, который ломает ожидание от обложки.
Если на один вопрос ответ «нет», начните с карточки. Это обычно дешевле, чем ещё неделя платного трафика без объяснения причины.
Частые вопросы
Сколько ждать после изменения карточки
Сравнивайте периоды с сопоставимым трафиком и не принимайте решение по нескольким переходам. Чем меньше данных у товара, тем осторожнее вывод.
Нужно ли отключать рекламу, пока переделывается карточка
Не обязательно. Если карточка не вводит покупателя в заблуждение, оставьте текущий вариант и подготовьте новый для контролируемой проверки.
Что менять первым: цену или обложку
Если покупатель не кликает, сначала проверьте обложку и соответствие товара запросу. Если кликает, но не кладёт в корзину, тогда сравнивайте цену с тем, что карточка реально обещает.
Соберите вариант карточки для проверки
В Youmage можно быстро сделать новую обложку или слайд по одной гипотезе, не переделывая всю карточку.
Создать вариант