Отзывы подскажут, какие слайды нужны

Отзывы обычно читают, когда уже упали продажи. Полезнее читать их раньше: как бесплатное исследование того, что покупатель не понял в карточке.

Вопрос «маленький или большой?» означает, что не хватает масштаба. «Это две штуки?» - что состав комплекта спрятан. «Подойдёт ли к моей модели?» - что нужна совместимость. Не надо отвечать на эти вопросы только в комментариях. Надо убрать их из головы покупателя до покупки.

Не собирайте все отзывы подряд

Возьмите 20-30 свежих отзывов своей карточки. Если отзывов мало, посмотрите товары-конкуренты той же категории, но не копируйте их обещания и формулировки.

Отдельно выпишите три типа фраз:

• сомнения до покупки: «не было понятно», «думал, что», «заказывал для»;
• приятные открытия: «оказался больше», «удобно, что», «понравилось, как»;
• повторяющиеся вопросы: размер, состав, совместимость, уход, количество, оттенок.

Не делайте слайд под единичный странный комментарий. Ищите повтор: несколько людей споткнулись об одно и то же место.

Превратите отзыв в вопрос покупателя

Плохая запись: «покупатели недовольны размером».

Рабочая запись: «до покупки люди не понимают, поместится ли органайзер в ящик высотой 12 см».

Теперь ясно, что делать: не писать «компактный», а показать органайзер в ящике и рядом дать точные размеры.

Так отзывы перестают быть эмоциями и становятся техническим заданием на слайды.

Выбирайте не самый громкий отзыв, а самый дорогой вопрос

У карточки ограничено место. Обычно шесть слайдов достаточно, чтобы провести покупателя от первого интереса до решения. Поэтому приоритизируйте вопросы по двум критериям:

1. Как часто они повторяются.
2. Мешают ли они купить или вызывают возврат.

Например, «хочу другой цвет упаковки» может быть частым, но не менять решение о покупке. А непонятный размер - реже звучать в отзыве, но стоить возврата.

Сначала закройте базовые вопросы: что это, для кого, какой размер, что входит в комплект. Потом добавляйте сценарий, материал и другие преимущества.

Соберите карточку как цепочку ответов

После разбора отзывов разложите ответы по порядку:

1. Первый слайд: что это и зачем открывать карточку.
2. Второй: главный факт, который отличает товар.
3. Третий: размер, объём или совместимость.
4. Четвёртый: состав комплекта или материал.
5. Пятый: сценарий использования.
6. Шестой: ответ на последнее сильное сомнение.

Не обязательно использовать все шесть. Если товар простой, лучше четыре ясных слайда, чем шесть слайдов с разными словами про «качество».

За полной логикой последовательности можно свериться в гайде что писать на шести слайдах карточки.

Не подменяйте доказательство лозунгом

Из отзыва «крепится за минуту» нельзя делать обещание «установите за 60 секунд», если это зависит от поверхности и навыка покупателя. Вместо этого покажите способ крепления, комплектацию и ограничение.

Хорошая карточка не спорит с покупателем. Она заранее показывает то, что можно проверить:

• реальный размер;
• содержимое набора;
• материал крупным планом;
• совместимые модели;
• условия использования.

Так вы снижаете не только вопросы, но и вероятность, что ожидание покупателя окажется другим.

Перепроверяйте отзывы после правок

Через некоторое время снова просмотрите новые отзывы. Если вопрос исчез, слайд, вероятно, работает. Если тот же вопрос продолжается, причина может быть в подаче: факт есть, но он мелкий, спрятан далеко или сформулирован неясно.

Не превращайте отзывы в бесконечный список фич. Используйте их как редактор: он вычеркивает то, что покупателю неважно, и подсвечивает то, что вы забыли объяснить.

Частые вопросы

Что делать, если у нового товара ещё нет отзывов

Возьмите вопросы из карточек аналогичных товаров и из сообщений покупателей. Но проверяйте, действительно ли этот вопрос относится к вашему товару. Подробнее - в статье как вызвать доверие у карточки без отзывов.

Можно ли использовать текст отзывов прямо на слайде

Лучше не строить карточку на вырванной из контекста цитате. Надёжнее показать проверяемый факт, который отзыв подтверждает: размер, материал, способ использования.

Какие отзывы разбирать первыми

Сначала отрицательные и нейтральные с конкретной причиной. Затем положительные, где покупатель неожиданно отмечает полезную деталь. Оба типа помогают понять, что показать.